Markendetektiv Stefan Duphorn

Der Experte für Marken und Verbraucherthemen. In über zwei Dutzend TV-Beiträgen war Stefan Duphorn als Experte gefragt. Allein 12 Beiträge wurden mit der Redaktion AKTE SAT1 abgedreht. Interviews, Drehen mit versteckter Kamera, Live bei Plasberg Hart aber Fair. Alles dabei. Auch alle Sender: ARD, ZDF, WDR, NDR, SWR, SAT1, SAT1 Gold, RTL, ProSieben und Kabel1.

Alle Beiträge wurden durch eigene Recherchen unterstützt. Dabei greift Stefan Duphorn nicht nur auf eigene Datenbanken wie die No-Name-Datenbank mit über 1.000 No-Name-Produkten oder wer-zu-wem zurück, sondern auch auf das Wissen aus dem Studium der Betriebswirtschaft und langjähriger Praxiserfahrung. Davon drei Jahre in einem Industriebetrieb, neun Jahre in einem Handelsunternehmen (Duty-Free, Supermärkte) sowie einem Markenhersteller (Paco Rabanne, Nina Ricci).

Interview mit Stefan Duphorn

Autor: Tobias Lemser

Welche Idee steckte damals im Jahr 2002 hinter der Firmengründung?
Auslöser dieser ganzen Geschichte war das Buch "Warum ist die Banane krumm?" Darin geht es darum, welche Einzelhandelsmarke wem gehört - eine Frage, die mich schon immer interessiert hat. Einerseits wollte ich herausfinden, wer zum Beispiel hinter Marken wie Bacardi steckt. Andererseits fand ich es spannend zu erfahren, wem etwa Toom, Bauhaus oder auch Marktkauf gehören. So kam es, dass ich eine kleine Übersicht zusammengestellt habe, an der es im Netz reges Interesse gab, sodass ich sie Stück für Stück ausgebaut habe.

Und so kam es auch zu dem Firmennamen?
Richtig, das Projekt ist aus der Frage "Wer gehört zu wem" entstanden. Den Namen "Wer-zu-wem" habe ich dann gegeben, da er kürzer und zugleich aussagekräftiger ist.

Welche Zielgruppe möchten Sie insbesondere ansprechen?
Das sind ganz klar Vertriebler, die neue Produkte verkaufen wollen oder neue Potenziale erschließen möchten. Die großen Unternehmen kennt man ja in der Regel. Aber es gibt ja auch viele kleine sogenannte Hidden Champions. Wir haben viele langjährige Kunden - vom Einzelkämpfer über kleine und mittlere Unternehmen bis hin zu großen Konzernen. Die ganze Bandbreite eben. Die Mitarbeiter im Vertrieb schätzen unsere Aktualität und Hintergrundinformationen.

Was können Ihre Kunden mit den Daten anfangen?
Sie können ihren Vertrieb ankurbeln. Das heißt, ein Mailing erstellen und Daten an einen Lettershop geben. Ebenso besteht die Möglichkeit, unter bestimmten rechtlichen Voraussetzungen potentielle Kunden anzurufen. Insbesondere da, wo es um erklärungsbedürftige Produkte geht, die man nicht einfach mit einem Prospekt erklären kann.

Ob Fischfabriken, Kassenhersteller oder Kieswerke: Mehr als 100.000 Unternehmen haben Sie inzwischen in Ihrer Datenbank. Welche Informationen und Hintergründe sammeln Sie über die einzelnen Firmen?
In erster Linie wer zu wem gehört. Das ist ja unsere Markenbotschaft. Dann haben wir Informationen über die Branche, wobei wir da einen eigenen Zuordnungsschlüssel kreiert haben, und über die Mitarbeiterzahl, die wir in der Regel aus öffentlich zugänglichen Quellen beziehen - generell befinden sich ausschließlich Firmen mit mehr als 20 Mitarbeitern in unserem Portfolio. Wir besitzen zudem Informationen über die Umsätze, sofern sie veröffentlicht sind, über die einzelnen Werke sowie Gründungs- und M&A-Daten. Diese Zahlen sagen etwas darüber aus, wann und von wem ein Unternehmen übernommen wurde. Das ist zum Beispiel für Firmen interessant, die mehrere Male ihre Investoren gewechselt haben.

Wie klassifizieren Sie die Firmen?
Unser eigener Branchenschlüssel beinhaltet um die 300 Branchen. Da koppeln wir uns bewusst von der WZ 2008 Klassifizierung ab. Denn dieser vom Statistischen Bundesamt erfundene Schlüssel ist nicht so praktikabel. Zum Beispiel wird dort beim Lebensmitteleinzelhandel nicht unterschieden zwischen Supermärkten und Bäckereien. Unsere Klassifizierung kommt bei den Kunden sehr gut an. Wir schauen uns jedes Unternehmen an und ordnen es einer unserer selbst definierten 300 Branchen zu.

Viele Firmen haben Sie sogar textlich porträtiert!
Absolut, diese Texte kommen bei den Kunden sehr gut an, weil man nämlich oftmals mit der Beschreibung eines Unternehmens nichts anfangen kann. Da gibt es viele Werbetexte, aber wenig Inhalt. Wir bringen das dann in eine einfache und für jedermann verständliche Form.

Angenommen, ich möchte eine Übersicht über sämtliche Pumpenhersteller in Baden-Württemberg. Wie gehe ich hier vor?
Da gibt es zwei Möglichkeiten: Der Kunde kann einen Zugang kaufen. Das lohnt sich bei größeren Stückzahlen ab 2.000 Adressen. Unsere Kunden haben dann Zugriff auf über 100.000 Adressen. Dies macht bei der Suche nach Pumpenherstellern in Baden-Württemberg jedoch weniger Sinn. Hier lohnt es sich, eine einzelne Liste zu bestellen und nach Bundesland die Branche und die Anzahl der Mitarbeiter auszuwählen. Von uns gibt es innerhalb eines Tages eine Excel-Liste. Wenn per Kreditkarte bestellt wird, sogar auch am Wochenende!

Darüber hinaus sind Sie Spezialanbieter von Adressen in den Bereichen Lebensmitteleinzel- und Autohandel.
Was den Lebensmitteleinzelhandel angeht, haben wir über 30.000 LEH-Adressen, die wir regelmäßig aktualisieren. Wir unterscheiden, ob dies ein selbstständiger Einzelhändler oder ein Regie-Betrieb ist. Wir bieten da eine preislich sehr attraktive Information bei nahezu gleichem Informationsgehalt. Diese Daten werden beispielsweise für Standortoptimierungen genutzt. Auch Bundesbehörden setzen auf die Daten, etwa um ländliche Räume hinsichtlich der Lebensmittelanbieter zu analysieren.

Und im Bereich Autohandel?
Hier sind wir sogar Marktführer. Es gibt die Besonderheit, dass wir nicht nur die reine Adresse haben, sondern auch das Kennzeichen für die Zentrale und Niederlassung. Außerdem können wir noch unterscheiden, welche Marken dort verkauft werden. Ist es nur eine reine Werkstatt oder wird dort auch verkauft? Zu unseren Kunden zählen Reifen- und Schmierstoffhersteller.

Ein weiterer Service ist eine Übersicht mit Entscheidern der zweiten Ebene. Was kann man sich darunter vorstellen?
Die zweite Ebene ist die unterhalb der Geschäftsführer, sprich Marketing-, IT-, Personal- oder auch Fuhrparkleiter. Insgesamt können wir 25 Funktionen zuordnen. Das ist eine ganz neue Geschichte, die wir erst seit diesem Sommer anbieten. Wir kooperieren mit einem Callcenter und verknüpfen unsere mit deren Datenbank. über diese Schnittstelle können wir die Daten der zweiten Ebene anbieten, auch beispielsweise nur für 100 Kontakte. Das kann kein anderer. Darin sind wir momentan einzigartig.

Aktualität ist das A und O. Wie schaffen Sie es, die Daten auf dem Stand der Dinge zu halten? Schließlich machen jedes Jahr nicht wenige Firmen dicht, zudem kommen auch sehr viele neue hinzu.
Laut Statistischem Bundesamt gab es im Jahr 2017 bei rund 3,5 Millionen Unternehmen in Deutschland knapp 677.000 Gewerbeanmeldungen und 637.500 Gewerbekündigungen. Das heißt: Innerhalb eines Jahres haben sich rund 37,5 Prozent der Unternehmen verändert. Da es in Deutschland kein zentrales zugängliches Gewerberegister gibt, ist es unmöglich, die kompletten Daten zu pflegen. Das schaffen nicht mal die Handelskammern. Bei den TOP 130.000 sehen wir weniger Veränderungen. Dennoch gibt es welche - sei es, "nur" einen neuen Geschäftsführer oder gar, dass Unternehmen insolvent sind. Diese Daten gleichen wir jeden Monat mit denen vom Handelsregister ab. Natürlich haben wir auch noch eigene Tools, um die Aktualität zu checken. Dadurch können wir die hohe Aktualität gewährleisten.

Kann man bei dieser Vielzahl an Unternehmen nicht schon mal den Überblick verlieren?
Die Gefahr, dass da mal welche durchrutschen, ist gegeben. Problematisch sind Unternehmen, die neu firmieren. Dies können wir nur im Blick behalten, indem wir händisch die Daten abgleichen.

Wie stellen Sie sicher, dass die Daten korrekt sind?
Wenn wir die Daten aufnehmen, haben wir einen dreistufigen Prozess. Zunächst entscheiden wir, ob die Firma in die Datenbank aufgenommen wird oder nicht. Die zweite Kontrolle läuft über unsere Erfasser. Die Dritte ist die redaktionelle Freigabe. Hinzu kommt die jahrelange Erfahrung. Durch langjährige Mitarbeiter haben wir ein sehr gut eingespieltes Team.

Gehören auch Privatleute zu Ihren Kunden, die etwa einen neuen Job suchen und hierfür eine Liste mit potenziellen Arbeitgebern benötigen?
Eher selten. Wir sind jedoch gerade an einem neuen Produkt dran, in das wir Jobs einbinden. Wir arbeiten mit Jobbörsen zusammen und können auf 200.000 offene Stellen zugreifen, die wir mit unseren Firmenadressen vernetzen. Dieses Tool werden wir künftig weiter ausbauen, sodass man dann gezielt beispielsweise alle Jobs von Maschinenbauern in Baden-Württemberg oder ausschließlich aus Stuttgart angeboten bekommt.

Wohin wird Sie Ihr Weg noch führen?
Unser Ziel ist es, auf 125.000 Adressen zu kommen. Das ist der nächste Schritt. Wir sind jetzt gerade mit Österreich gestartet unter wer-zu-wem.at. Da haben wir 10.000 TOP-Unternehmen identifiziert. Es gibt dort den gleichen Aufbau und das gleiche Format wie bei wer-zu-wem.de. Unser Ziel ist es zudem, die Beratung weiter auszubauen. Deshalb haben wir die wer-zu-wem solutions GmbH gegründet. Nicht zuletzt haben wir ein neues Projekt im redaktionellen Umfeld. Allerdings befinden wir uns da noch in der Recherchephase.