Bei Bogners gehört das Inszenieren ihres Familienlebens zum Marketing: Sonia und Willy Bogner zeigen sich oft und gern in der Öffentlichkeit, in der Unternehmenszentrale in München hängen Bilder von ihnen, auf dem Schreibtisch des Firmenchefs stehen Fotos von Kindern und Eltern. Die Familie ist Bogner, Bogner ist die Familie.

Schon der Vater, er heißt ebenfalls Willy mit Vornamen, stand als Sportler im Rampenlicht. Als erfolgreicher Skiläufer nutzte er den Ruhm, um Bogner bekannt zu machen. 1909 geboren, gründete er 1934 den Willy-Bogner-Skivertrieb, bevor er zwei Jahre später die Silbermedaille der Mannschaft bei der Nordischen Skiweltmeisterschaft gewann. Die von seiner Frau Maria Lux entworfene Skibekleidung war so erfolgreich, dass sie seit den Olympischen Winterspielen in Garmisch-Partenkirchen 1936 die traditionelle Kleidung des Deutschen Kaders ist. Willy Bogner sprach damals stellvertretend für die Athleten den Olympischen Eid.

Auch Willy junior startete seine Karriere zunächst als Skiläufer, obwohl früh fest stand, dass er eines Tages das Unternehmen seiner Eltern übernehmen würde. In den sechziger Jahren erreichte er seine sportlichen Höchstleistungen, um ein Haar gewann er bei den Olympischen Spielen 1960 im Slalom. Auch als Filmemacher war Bogner erfolgreich; unter anderem drehte er mit bei mehreren Bond-Filmen und gewann Preise für seinen Film "Feuer und Eis".

Bogner junior übernahm 1977 die Leitung des Familienunternehmens, nachdem der Vater gestorben war. Damals war er schon fünf Jahre mit dem brasilianischen Fotomodel Sonia verheiratet. Die beiden adoptierten zwei ebenfalls aus Brasilien stammende Kinder, Florinda und Bernhard. Der Junge nahm sich in der Nacht zum 2. Oktober 2005 offenbar unter dem Einfluss von Alkohol das Leben.

Während Willy als besonnener Kaufmann gilt, zeigt sich Sonia als kreativer Kopf des Unternehmens. Sportlich und elegant soll Bogner sein, Kleidung für die Upper Class, und das international. Und trotzdem innovativ: Mitte der neunziger Jahre brachte Bogner als erster deutscher Designer eine eigene Kinderlinie auf den Markt - ein Trend, dem sich heute kein Modehaus von Ruf entziehen kann.

Bis 2005 hatte Bogner den Konzern komplett umstrukturiert. Etwa ein Jahrzehnt lang hatte sich das Modehaus von einem produzierenden Unternehmen zu einem Markenkonzern gewandelt, denn die Umsatzzahlen waren rückläufig. So musste Bogner eigene Produktionsstätten schließen; stattdessen nahm er weltweit 30 fremde Betriebe unter Vertrag. In der Zentrale in München wird seitdem nur noch Marketing, Design und Produktentwicklung betrieben, hunderte Angestellte mussten gehen.

Die Zahlen geben dem Unternehmer Recht: Der Konzernumsatz 2007 betrug 126 Millionen Euro. Vor allem das Geschäft im Katalogversand entwickelte sich prächtig. Und obwohl der Umsatz in den USA stagniert, ist Russland mittlerweile zum wichtigsten Absatzmarkt nach Deutschland geworden. Wie viele andere Modefirmen handelt auch Bogner mit Lizenzen. Neben Brillen, Parfum und Golfkleidung gibt es die traditionellen Skisachen sowie Reisezubehör.

Rund 700 Mitarbeiter sind in 35 Ländern bei Bogner angestellt. Es gibt 48 Bogner Stores, davon sind elf eigene, der Rest Franchise-Unternehmen. Dazu kommen acht Outlet Stores. Produktionsstätten liegen unter anderen in China, Italien, Indonesien und Portugal sowie Hongkong und Türkei.

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Die Marke von Bogner
Textilindustrie aus München ist Bogner (Designermode).

Das Unternehmen ist ein Ausbildungsbetrieb.